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内容营销:零售餐饮业下一个营销新增长点
编辑:雪韵 [ 2020-7-14 10:02:15 ] 万博体育官网登录网页版万博体育官方网站下载网
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传统广告效力越来越低,线上流量红利加快消失,从天猫、淘宝到微博、微信,再到抖音、快手,还有快抖B站等新兴内容平台,每一块认知的洼地都在被快速填平,流量的红利正加快消失,然而这并不意味着品牌的末路,只能说老手段已不能吸引粉丝、获得流量红利。

近年来,“内容营销”日渐流行。就从百度、谷歌趋势来看,content marketing(内容营销)的热度近期可谓是一路飙升。对于以前SEO的从业者来说,内容可能就是文字;对于快手、抖音、YouTube的红人来说,内容可能就是一个视频;对于摄影师来说,内容可能就是一张图片。

内容营销就是一种站在用户的角度,以目标受众的需要,以客户为导向营销,是通过文字、视频、图片等一系列组合打造的营销组合,关键点是“聚焦目标客户”、“价值内容”、“主动关注”。以下分享一些关于内容营销的关键要素与成功案例,以飨业者。

如何定义内容营销?

在营销行业的前几年,大家主要在做的是大众传播,包括媒体的投放以及自媒体社交方向的约稿和投放。内容营销与大众传播的本质区别在于,前者是消费者来找你,后者是你去找消费者。
    所谓的大众传播是你去找消费者,即你找到定位人群,在他所在的环境中去做社交传播或大众传媒的投放,让他知道你的品牌并了解你的品牌,通过品牌的推广了解产品的利益点,从而进行购买。
    而内容营销则是你一直坚持在做你自己的内容,但内容本身并不能直接关联或直接展现你的产品,需要消费者来找到你。在一直坚持做内容的情况下,消费者就会关注你。时间长了之后,消费者会对你的内容产生兴趣,于是你可以在此基础上给你的内容或产品更多的曝光,最终转化为销售。
    美国内容营销协会对此有更清晰的定义——内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标用户,改变或强化目标用户的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

其中的三个点,一个是有价值的,一个是有关联的,一个是持续性的。当你自己在做内容定位的时候,首先要很清楚你想做的是什么——它一定是对社会有价值,或者对某一类人是有价值的,可以帮某一类人解决某种的问题。
    如果你做情感的内容,你一定希望你面向的是有情感困扰的人,你的内容能帮他疏解情绪。如果你是做学习或者做知识性的内容,你会希望他能通过你的内容对这一模块下的知识有更深的了解。
    与目标人群有关联很好理解,在你定义了内容的价值之后,需要和目标人群进行互动,了解他的需求是什么,你能帮他解决什么问题,才有可能给自己的内容一个更准的定位。
    持续性即你做一个号或内容,它必须持续更新,你要持续地打造自己的IP形象。这是很漫长的过程,只有通过坚持,不断地分析和优化,你才有可能在不同的内容中不断优化自己的数据,最后达到你的IP广而告之的效果。

好内容的关键要素

内容营销的前提是好内容。而我们对好内容也有定义:好内容就是爆款内容。
    爆款可能是声量上的爆款,或者流量上的爆款;可能全网有很多人转发,也可能只是某一些垂类用户或社群很喜欢它。好内容本身有六大要素,它与内容营销能不能做起来及切入点直接相关。
    第一是社交货币。好的内容本身需要有一定的分享性和分享动机,能够让用户在看完之后分享给需要的人;或者内容很好,引发用户在下方评论,或者内容有争议,引发用户在下方进行讨论。它一定要有一些社交性的信息,从而刺激用户和它进行互动。
    第二是诱因,即你在做内容时的出发点和切入点,这就又回到了你的目标用户是谁,你怎么让他关注到你的内容,以及你写的东西是不是他真正关心的等问题。
    第三是情绪,这在内容营销里很常见,也是很重要的部分。每个人写同一个品类内容的风格都不一样,而它带给用户的情绪也是不一样的。比如有的人做的财经类内容很浅显、宽泛和易懂,能让你更轻易地理解,它带给你的情绪就是相对轻松的。相对高阶和专业的风格可能有一些晦涩,但会让你觉得能听到或看到很多之前不知道的东西。
    另外,我们做营销都有时点营销,用户在每一个时间点的情绪都不一样。节日、疫情等大大小小的事情都会影响到用户的情绪,而你在对应的时间点产出的内容应该和用户的情绪点相关联,让他在观看时更有代入感。
    第四是公共性。公共性即公共性话题,在进行内容产出的时候,我们希望内容具有一定的公众讨论性。如果你的内容没有公众关注,很难在大的圈层里得到用户的转载或讨论,因此公共性十分重要。
    第五是故事。和现在很多做短视频的vlog博主一样,最核心的产出内容都是在有想法和定位之后,在写脚本时把自己的内容做成一个故事,一个有起伏性和转折点的故事能够帮助你更好地抓住用户的眼球。

无论是图文还是短视频,在当下的内容时代都是一样,你需要在更短的时间里抓住用户的眼球。不管是标题,还是点进去后的第一段,或者是一个视频的前5秒到前10秒,都应当具有故事性和逻辑性,能够抓住用户的眼球,让他愿意继续往下看,而整篇的逻辑和故事是让你带着他看完的一个重要因素。
    最后是实用性干货。前面有提到,内容一定要能帮助用户解决一些问题。所谓的解决问题不一定是用户本身有这个问题,而是通过你的内容,用户可能会发现此前没有关注到的新领域。 
    所以各位在做内容营销之前也要想清楚,我们在这几个方向上到底有没有突出的利益点和差异点,使得自身能够在内容行业立足,让用户关注到你。具有了这六个方向或者更多的切入点之后,你就能够找到内容营销的方向。

在内容为王的营销时代,内容营销成为了许多卖家转化流量促进销售的王牌利器。

一组数据表明:70%的消费者更愿意通过一篇文章来了解一个品牌;缺少可读性内容的站点将失去44%的潜在受众;消费者在购买前会重复访问该站点多达5次。

这组数据告诉我们,内容营销可以拉近消费者和品牌之间的距离,增加品牌好感度和购物体验,从而提升销量。

相关数据表明,2020年,原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销构成的泛内容营销市场,整体规模将超过1000亿,内容营销也经历了产品代入-品牌对话-流量带货三个阶段。

随着技术的不断发展,将会让内容的温度持续攀升,更多直播、VR、AI等技术产品的不断创新,让内容走近用户,也更加具象化。淘宝直播推出“云发布会”,供5G直播信号接入、多人连麦、VR体验新机等支持,小米成首家采用品牌。此外,小米10还联合B站以「休想打败我的生活」为主题,开启72小时超应援直播,召集众多UP主带来百种宅家攻略,同时小米也带着100台即将上市的小米10,通过直播送给消费者。

内容营销:暖心的“美食鸡汤”,润物细无声

当前,内容已成为人货场重构的一个核心变量、生力军。根据CMI的数据,内容营销比推式营销(outbound marketing)带来leads高3-6倍的转化率。因此通过创作用户感兴趣的内容,吸引和改变消费者的观念和行为,籍此提升企业流量,变得越来越重要。

为什么这么说?第一,对平台来说,内容能涨流量,增加用户的停留时长和黏性。

比如微信最早从社交工具切入,再构建公众号,就是在基本通讯的基础上叠加了信息阅读。如果没有公众号作为中间调料,相信使用微信的频度会下降很多。同样的现象也会发生在淘宝。从图文、短视频到现在的直播,淘宝一直都在探索,如何通过内容来增强用户“逛”的属性。第二,对号主来说,内容可以精准地筛选流量。以公众号为例。一个美食账号筛选出来的一定是一批对美食感兴趣的人,美妆、服饰也是一样。你的流量越精准,黏性和转化率就越高。所以很多腰部账号的粉丝量虽然没有头部那么大,但它们的粉丝黏性非常好,广告收益也非常稳定。第三,对品牌方来说,可借助内容去做销售和用户沉淀。比如很多品牌都在找内容带货。这个时候内容对于品牌来说就是一个渠道,但这个渠道非常有特殊性,它可以帮助品牌同时做销售、营销和口碑的积累。

西贝向来以擅内容长营销著称,但在西贝看来,所谓的内容营销,不是噱头的制造,而是满怀诚意地和顾客建立链接,即便是在水盆羊肉的营销中,西贝也以传承经典美食的姿态,信心满满地邀请全国顾客来品尝这道西北美食。
    翻看一下西贝莜面村的微博,会被很多暖心和贴心的内容所吸引。西贝莜面村的微博,近期推出了一个“西贝隐藏菜单”的话题,每周会推出一期,通过手绘的形式,带着粉丝解锁西贝不一样的吃法,带给顾客新鲜感,可以说非常贴心了。

西贝的微博,仍坚持每天晚上发一条“西贝体”的美食鸡汤,读起来特别暖心。比如最近的一条“大花卷不会抱怨怎么没有烤羊排那么脆,酸奶不会抱怨怎么没有黄米凉糕那么甜。别沮丧,你有你的闪光点”,读起来像美食一样可慰人心。西贝的微博还持续运营着一个“我与西贝的故事”的话题,在这个话题下,沉淀着粉丝们和西贝或暖心,或有趣,或读起来有些伤感的小故事,这些故事的沉淀,已经成为西贝重要的品牌资产。

在争相发声,刷屏肆虐的年代里,创造了一系列经典内容营销案例的西贝,至今仍表现得有些“不急不慢”、“不愠不火”,这就是独特的西贝风格,其所有的内容营销都须建立在实心诚意创造惊喜,让顾客有舒心的互动体验,让员工有幸福感的基础上。即使是营销也要做得充满匠人精神与脉脉温情,拉进与用户的距离,注重品牌与用户的情感链接。这值得零售餐饮业学鉴。

零售餐饮业如何制定推广内容营销策略?

Step1:明确目标

配合零售餐饮业企业的节奏达成营销或者销售目标。结合零售餐饮业的重点产品,
各大公关活动、,展会、市场淡旺季周期,以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。

Step2:基于品牌规范,输出品牌调性

做内容营销也是建立品牌形象的过程。对于内容发布的调性需要符合零售餐饮业企业
品牌VI规范。保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求,界定写作的风格和设计。

Step3:人物角色定位目标客户

可以通过DMP(数据管理平台)、google analytics挖掘用户行为数据、人口属性、内容偏好、消费偏好等信息,从众多的购买消费中挑选出具有代表性的客户,勾勒人物画像,进行精确内容软文推广。举个例子,美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的will it blend的视频火起来的。基于对料理机用户的需求定位(质量好、不容易坏),结合苹果产品iPhone、iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频,手机或者平板碎了,但是搅拌机依旧丝毫无损仍在工作。

Step4:选择好内容平台及平台整合互动

作为线上麦片第一新消费品牌,王饱饱在2018-2019年开始做营销推广的时候,公众号和小红书的红利都没有了,它是从微博做起来的。而且王饱饱切内容流量红利有一个特点,它不是找最新的,它是在微博里投了很多美妆号、美食号,效果很好。完美日记在起盘的时候借助了很大一波小红书的内容流量红利。当时的内容平台也很多,包括公众号、抖音等等,但完美日记并没有一下子全铺,它是重点攻打小红书,把这个平台打透以后再去切公众号。因此零售餐饮业在铺建内容渠道的时候可以先做一轮小测试,看企业的产品和用户在哪个内容平台上反就最好,确定好一个好的方向,然后全力以赴把它打透打深,再拓展到其他内容平台。

2018年,西贝围绕着新品水盆羊肉,在全网展开了一场颇具声势的内容营销,使水盆羊肉内容营销项目荣获“2018CCFA零售创新奖,成为经典案例。

“水盆羊肉”如何成为经典案例?一边是线下紧锣密鼓地研发和上市筹备,一边是线上循序渐进地宣传造势。西贝的水盆羊肉内容营销项目,由西贝餐饮集团公共关系中心负责,全网铺开,其营销渠道包括微信公众号、店长朋友圈、微博、今日头条、知乎、大众点评、搜索引擎等众多主流网络营销平台,结合不同平台的特点,进行针对性地策划,实现了多维度的打通人群和多角度受众覆盖,最终总计获得5000多万曝光量,成为现象级“网红餐品”。

Step5:借助SEO抓取产品和用户关注内容,做好内容营销

借助SEO搜索引擎优化来做内容营销,其中结合关键词有利于网站做提升,其次基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多搜索引擎优化工具,比如buzzsume、semrush,可以抓取热门的内容,基于企业的关键词,抓取相关关键词热门内容的数据,结合分析热门内容,抓住流行的趋势,进行内容营销;甚至还可以基于关键词大数据,给企业的软文推荐写作的主题。因此利用SEO做内容营销很重要。

Step6:管理和评估内容制作成果

内容营销常被认为是使能者,而不是成果。因此评估内容的效果也是很重要的,不是简单的把内容发布出去就完事了。基于目标,零售餐饮业要结合发布内容对品牌情感的影响、互动率、转化率等成效进行不断分析、评估,若是不好,要定期新增和删除内容。
    如何评估内容?1)判断当前营销推广效率(互动率;粉丝增长;跳转落地页,PV/UV增加;订阅;注册等);2)判断是否能够驱动经营效益;(Leads;成交额);3)判断是否能够促进内部其他部门有效使用。

结语

针对不可预计的“黑天鹅”事件,好的企业能够快速反应,通过灵活应变的营销手段,得到用户的爱与真心支持。在内容营销这件事上,比起短期效果,品牌需更重视长期结果。疫情对于营销而言,是机遇也是挑战,营销人与媒体都应该将眼光放长远一些,关注可持续的、能够塑造消费者的内容。疫情为企业提供了践行社会责任和创新的全新窗口,品牌需要转向具深厚内涵和情感连接,把品牌植入用户心智,在承担企业社会责任的过程中不断提升品牌影响力,这也是一种更为深层次、高水平和智慧型的企业经营模式。

赋予内容温度是与用户沟通和互信的桥梁,同时,更是品牌与用户建立情感共鸣的重要纽带。赋予内容温度,不只是生产者的真情流露,更需要了解你的用户,从用户视角出发,切实的解决用户所困扰的问题,或提供他们所感兴趣、所为之动容的内容,正所谓智者求变、适者生存,特殊时期,做不了交易,可以做品牌。商机与危机往往是并存的,最清晰的脚印总是印在泥泞的路上。疫情既可以成为阻碍企业发展的“黑天鹅”,也能成为时势造英雄的助燃剂。面对营销困境,唯有不断在创新中改变的企业,才能在残酷的行业竞争中立于不败之地。


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